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偶创营销battle“限秀令”之后谁喜谁忧

来源:http://www.enwty.com 责任编辑:ag环亚娱乐平台 更新日期:2019-02-19 14:27 字体:
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  今年无疑是中国偶像选秀节目崛起的一年,四月初,爱奇艺《偶像练习生》第一季总决赛结束,9位少年从100个练习生里突出重围组成团体NINEPERCENT 最终出道,六月下半腾讯《创造101》成团之夜结束,11位少女脱颖而出组成火箭少女101 。

  自从超女快男时代过去以后,似乎中国的选秀浪潮也随之而去,纵观近几年中国综艺的发展近年来都是真人秀节目,独占鳌头,但是从17年开始中国的综艺选秀就已经有了复燃之势。

  据艾瑞咨询发布的《2018中国综艺发展历程》我们可以看出,中国选秀的萌芽阶段恰好是中国电视综艺的成长期,随着互联网发展,网络综艺自2016年以后发展迅猛,自去年开始,爱奇艺《中国有嘻哈》,腾讯《明日之子》就已经预示了中国选秀节目复兴的苗头。

  再加上《偶像练习生》和《创造101》新引进的养成类偶像选秀玩法是目前中国选秀第一次的尝试,吸引了大批粉丝为自己心仪的选手投票点赞,热度居高不下,直接带动又一次选秀综艺的大热不言而喻。

  艾瑞网整理发现,偶像练习生决赛播出当月,节目月度覆盖设备指数从开播一月的第三名到三月直冲第一名,热度高涨,十二期总播放量狂揽29亿,微博短视频播放量达142.7亿;屠榜微博热搜次数达652次;微信指数峰值达1490万,当初网友预测的“出道即高峰”说法不攻自破。

  火箭少女101更是在六月几乎霸屏微博热搜榜,选手杨超越创下一天带不同的7个话题上热搜的纪录。

  然而与中国选秀萌芽期的超女快男不同,这一次《偶像练习生》和《创造101》也带来了更多品牌代言营销的浪潮。

  《偶像练习生》和《创造101 》节目录制的过程中就有无数品牌的植入贯穿始终。农夫山泉作为中国王牌饮用水生产企业似乎盯住了近两年的选秀市场,在《中国有嘻哈》之后宣布成为《偶像练习生》全程冠名商,并且在NINEPERCENT出道之后继续与该组合合作成为该组合全国粉丝见面会巡演的全程赞助商,七月初又推出了农夫山泉维他命水团体定制装。

  据艾瑞网了解该款定制装的维他命水每位成员的定制款前100名下单可以获得专属应援物,这样的营销手段让无数粉丝甚至定好闹钟准时抢购,该款定制水在当天10点上架11点左右九位成员的定制款就已经统统售罄下架。

  在此之前《偶像练习生》决赛时的“买水投票通道”也让农夫山泉天猫旗舰店迎来了第一次全面断货,各家粉丝为了抢占票池中自家的票数比例甚至开了集资通道买水。

  艾瑞网了解到“买水投票”当天有粉丝上午十点准时定闹钟抢购了5箱维他命水,花费近600元,一边抱怨维他命水不好喝一边控制不住自己下单的小手。

  也是自偶像练习生开始,偶像代言产品的营销出现了粉丝长期跟随品牌的现象。随着偶像养成类节目的出现,品牌的营销也瞅准了粉丝为偶像“氪金铺路”的心理。

  农夫山泉负责人在偶练决赛期间向媒体透露:“当初押宝偶像练习生这档节目看中的就是庞大的年轻粉丝群体,容易冲动消费,我们也做了限购,如果不限购的话,销量会是现在的两倍还要多。”

  至今,NINEPERCENT全国粉丝见面会巡演也已经接近尾声了,这场由农夫山泉全程冠名的巡演几乎是场场爆满,有些地区甚至一票难求,内场前排票价炒到1万左右。

  同样在《创造101》刚刚结束的第二天,伊利立即宣布了旗下王牌产品“谷粒多”将由火箭少女的五位成员代言,但有意思的是伊利并没有确定具体哪位成员会代言“谷粒多”系列的产品,而是推出了5个口味与不同的小姐姐对应,每一个口味价格不同,最终哪个成员的对应产品销量第一哪位成员既成为“谷粒多”代言人。

  消息一出就引来网友的热议,养成类选秀投票点赞的竞争方式直接顺延到了品牌代言的选择方式里,有网友笑称:那不如我直接给我爱豆打钱算了。

  的确,这样的“花钱买代言”让粉丝们觉得伊利吃相难看,本来三个月的比赛battle下来,粉丝们已经为爱豆掏空了钱包,这样的营销手段让粉丝们因为有了竞争的习惯而陷入了不得不买的窘境,伊利这次的活动与总决赛衔接的如此紧密也可以说是“趁热打铁”。

  另外,在NINEPERCENT出道后不久的五月IDO 官方微博宣布NINEPERCENT团体其中的8位成员成为IDO首个跨界高级香氛香榭之吻淡香水代言人,“智慧源”催生盱眙凹土产业裂变发展。无独有偶,这次香水在天猫上架也是为8为成员开了专门的购买单链。

  IDO跨界做香水是第一次,开单链的团体代言也是偶像团体代言营销历史上的先例。据艾瑞网了解,IDO为这8位成员都出了定制款的签名香水定制即可获得相应成员的同款项链及其他官方海报和明信片。

  偶练的粉丝似乎已经在比赛之后养成了,数据好爱豆就走的更远的观念,单链开售第一天,就一直在“为爱清仓”,她们认为只有这样才能让金主明白自家爱豆的带货能力,才会有更多金主找上门来。

  的确,品牌也摸清楚了粉丝的想法,该款香水上架后,IDO为各位代言人的销量进行了排名,但是做出的海报图却惹怒了粉丝。

  每个成员的销量旁边根据排名配有笑脸哭脸,这令人窒息的操作立马引起粉丝的不满。的确每家粉丝都在为爱豆的销量尽力,但是IDO官博此举的确有意挑起各家粉丝的恶性竞争。此图发出不久IDO删除了图片并发表了致歉声明。

  虽然这件事的风波过去了,但是不得不说IDO的开单链达到了预期的效果,基本在上线的前两天每个成员的定制香水就已经断货。在网络发售之后,IDO也开始了一系列门店的宣传、快闪活动。

  艾瑞网根据网友总结的销量排行榜预估,IDO这一次的香水发售第一天在天猫旗舰店的销量就已经达到大约5290瓶。

  综合以上两个品牌的营销活动,我们可以发现这样的拼销量为爱发电的现象在今年的养成类选秀大火之后愈演愈烈。品牌选择团体代言,是瞅准了他们背后庞大的粉丝群体,但是这种赤裸裸的销量battle让粉丝根本不是在为了产品买单,更像是为了偶像铺路,为了买而买。

  艾瑞网观察到,爱奇艺和腾讯已经开始准备下一季的偶练第二季和创造101 第二季,并且今年夏季的《明日之子》第二季和《中国新说唱》已经上线。

  正在各个平台摩拳擦掌准备下手暑期选秀档这块蛋糕时,“限秀令”又猝不及防的来了。

  7月10日,广电总局办公厅对外发布《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》,通知中指出:

  “偶像养成类节目、社会广泛参与选拔的歌唱才艺竞秀类节目要组织专家从主题立意、价值导向、思想内涵、环节设置等方面进行严格评估,确保节目导向正确、内容健康向上方可播出,坚决遏止节目过度娱乐化和宣扬拜金享乐、急功近利等错误倾向。

  与此同时,早已进入火爆预热阶段的《中国新说唱》被曝可能将延期开播,近日陷入版权纠纷的《明日之子2》也传出停播消息。

  总局广电总局这一次的新令可以说是目标直指暑期档又要来袭的选秀热潮,新令一出,目前正在大量囤积练习生的娱乐公司措手不及。

  自此偶创第一季之后许多娱乐公司跃跃欲试,把追梦的男孩女孩迫切的推向了这个圆梦的舞台,也因为今年选秀节目的中国的偶像市场也开始迅速成长。

  更多年轻人想尝试去做练习生,有想站在舞台上的梦想固然是好的,可是现在的市场是否给了中国新一代偶像成长的时间,我们是不是应该这样快节奏的消耗一波又一波的新人。

  艺人背后的商业价值现在的确已经成为市场检验的标准,但是粉丝在饭随爱豆的路上也要有自己独立的、理智的面对代言、活动的分析能力,不能盲目的跟风氪金,成为商家的提款机,毕竟可以让偶像红一辈子的不仅只是代言和资源,还有日积月累的艺能和业务能力。

  在自己有限的范围内,从偶像身上汲取正能量让他成为自己努力生活的动力,细水长流的喜欢才能陪偶像走的更远。