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张东方接手上海家化第二年稳中高升 净利润增长3863%

来源:http://www.enwty.com 责任编辑:ag环亚娱乐平台 更新日期:2019-04-09 20:00 字体:
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  2019年3月12日晚,上海家化(“上海家化联合股份有限公司”简称,证券代码:600315)发布了2018年年度报告。

  公告称,2018年公司实现了71.38亿元营业收入,同比增长10.01%;归属于上市公司股东的净利润为5.40亿元,同比增长38.63%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为4.57亿元,同比增长 37.82%;经营活动产生的现金流量净额为 8.95 亿元。

  这是自上海家化2016年营收下降8.98%,净利润下降90.23%后,新董事长张东方接手上海家化第二年所交出的“成绩单”。这个成绩,比2017年8.82%的营收增长更加出色。

  值得关注的是,上海家化2018年销售费用同比增长4.44%,管理费用同比增长 3.82%,均远低于营业收入增速。同时,上海家化收购的汤美天地母公司Cayman A2,Ltd,2018年度实现营业收入16.33亿元,净利润7528.09万元,扣非净利润 7454.06万元,几乎是收购时卖方对2018年度净利润承诺数2555.99万元的3倍。

  清扬君认为,上海家化2018年销售费用、管理费用的增长不及营业收入和净利润增长的一半,证明了在公司管理上已经变得十分出色。尤其是对比上海家化2016年,在销售费用增加17.16%、管理费用增加7.01%的情况下,营收和净利润却双双下降。而Cayman A2,Ltd净利润大幅的增长,也从另一方面印证了上海家化目前高超的管理水平和卓越的资源整合能力。

  资料显示,2018年中国日化行业各销售渠道呈现不同的发展态势:百货(护肤)增速为13.3%,增长引擎主要为高端化产品;个人洗护品在大卖场增长 1.2%,在超市渠道增长5.8%;护肤品在大卖场渠道下降 3.2%,护肤品在超市渠道增长 2.1%;新兴渠道如化妆品专营店、电商更是有着较快增速:护肤品在化妆品专营店同比增长 23.6%,BTC 电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为 43.9%。(注:数据分别来源于中怡康市场研究公司、尼尔森市场研究公司、北京维恩咨询有限公司)。

  其中只有个人洗护品在卖场的增速和护肤品在化妆品专营店同比增长较2017年有所提高,其他销售渠道增幅均有所下滑。

  2019年1月28日晚,柳州两面针股份有限公司发布2018年业绩预盈公告,预计扭亏为盈,实现归属于上市公司股东的净利润2100万元左右,主要通过出售所持中信证券645.91万股股票,获得8776万元的投资收益。2018年预计扣非净利润依旧为负,为-5200万元。

  2019年2月26日晚,青岛金王应用化学股份有限公司发布2018年年度业绩快报,实现营业收入54亿元,同比增加15.88%;归属于上市公司股东的净利润1.1亿元,较上年同期下降72.69%。

  2019年2月27日,名臣健康用品股份有限公司发布2018年年度业绩快报,实现营业总收入约5.46亿元,同比降低14.86%;归属于上市公司股东的净利润3127.12万元,同比降低35.54%。

  2019年2月28日,御家汇股份有限公司发布2018年年度业绩快报,实现营业收入22.45亿,同比上涨36.42%;净利润1.30亿,同比下滑17.51%。

  在这种情况下,2018年上海家化依然在多个品类占据市场领先地位,且市场份额同比均有不同程度的增长。

  六神是花露水品类的绝对领导者,市场金额份额增加 0.2个百分点,达到74.8%;六神是沐浴露品类唯一进入前五的国产品牌,保持第四位;六神依然是香皂品类唯一进入前三的国产品牌。美加净品牌保持大众手霜品类的领导者地位,位居第一。(注:数据来自尼尔森市场研究公司)

  佰草集品牌在2018年护肤百货渠道市场份额保持第12 位,市场份额提升0.1个百分点,达到2.5%。(注:数据来自中怡康市场研究公司数据)

  根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据,高夫品牌是男性护肤市场的领导者,在面霜品类保持第 4 位,2018 年市场份额为 7.0%,提升0.7个百分点。公司的新兴品牌启初已在婴儿护肤市场占据重要地位,分别在婴儿面霜和婴儿沐浴露中保持第 2 位,2018 年市场份额分别为 13.6%和 6.6%,分别增长2.0个百分点和 1.9个百分点。

  (注:线下零售渠道:指尼尔森公司对其数据统计渠道范围的定义,包括大卖场、超市、小型超市、便利店、食杂店、日用品商店、化妆品商店、饮料雪糕专卖店,不包括百货及线上零售渠道。每年尼尔森会根据当年普查结果对其样本库进行调整)。

  与市场份额对应增长的是上海家化的线年底,上海家化有组织分销的可控门店:商超门店20万家,比2017年增加4000家;化妆品专营店约1.3万家比2017年增加1300家;母婴店超5000家,增长2000家;农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店;百货约1500家。

  而实际上,美容护肤也是最近五年来化妆品市场相对增长较慢的部分。根据著名市场调查机构欧睿国际的预测,中国护肤品市场2017年至2021年的年均复合增长率将达到5.8%。不过上海家化显然不满足于5.8%的年均复合增长率。

  实际上,诞生于2013年的佰草集典萃系列是上海家化专为CS渠道定制的,上海家化化妆品销售有限公司总经理张岚在2018年某次采访时表示,“佰草集典萃的增长速度是远超同行业女士护肤的平均增速的,也远高于CS渠道主流品牌的增速”。

  网友看到的典萃套盒其实是佰草集典萃在终端动销层面的“黄金单品”。从3.8档,到4.17佰草节、5.1档、8.28佰草集生日的大动销,再到年末的三节档(圣诞、元旦、春节),佰草集典萃贯穿全年的五档动销活动中都有不同的主推产品。

  CS渠道定位的典萃属于佰草集的中低价位,但在CS渠道却属于中高价位。因消费习惯和购买力等因素,不同的线下销售渠道,一般覆盖的消费者并不重复。典萃在CS渠道的定位,不仅没有损害佰草集高端品牌的形象,反而成功吸引了更多CS渠道的中高端客户体验佰草集的产品,从而成为佰草集的忠诚粉丝,甚至慢慢成为高端客户。

  清扬君猜测,超市销售佰草集典萃产品,很有可能是上海家化或经销商想复制典萃在CS渠道的成功经验。

  清扬君认为,上海家化目前是全渠道多品牌策略,在这种策略下更应该坚定信念,发挥企业的研发能力、渠道合作关系、资本实力,快速复制典萃在CS渠道的成功经验。不同品牌,考虑采用不同价位,用不同的系列或包装,迅速抢占各渠道销售网络。只有这样,才能更大范围的发挥上海家化的综合实力,节约更多的广告费并且降低品牌推广难度。

  比如,2019年佰草集投入的广告费用是1个亿,如果分担在百货和CS渠道,那么每个销售渠道等于各投放5000万广告费。但是,如果佰草集同时进入百货、CS渠道、屈臣氏和超市渠道,还是1个亿的广告费,每个销售渠道只承2500万的广告费。同时,消费者在各渠道都能看到佰草集的产品,也会增加他们的“见面概率”,从而增加购买机率。

  2018年,上海家化一方面努力打造一个集研发、品牌、渠道、供应链为一体的“生态圈”,另一方面也在不断发挥自身包括品牌优势和渠道优势的综合竞争力,强强联合,与友商共谋发展、精耕细作。

  2018年8月29日上午,上海家化与美国Church & Dwight公司签署中国地区长期合作协议,成为C&D公司家居护理产品、口腔护理产品、发类产品、女性护理产品四个品类在中国大陆市场的独家合作伙伴,负责其产品在中国大陆市场的全渠道推广及销售。

  上海家化的员工从2200人会减少到目前的1900人,而这些人完全可以做到100亿的营收

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